从超市货架的功能饮料区到清晨通勤的背包里，再到深夜加班的书桌旁，红牛标志性的金罐包装总能精准吸引目光，陪伴了无数人的奋斗时光。这款深耕中国市场三十余年的饮品，早已深度嵌入现代人的生活场景，成为消费升级浪潮中极具生命力的品类，却也让不少消费者心生疑惑：我们常喝的红牛，到底是不是中国品牌？
其实，红牛品牌最早起源于泰国，中国红牛则是 1995 年由华彬集团牵手中外企业合资创立的本土化运营实体，通过配方调整、商标整合与市场培育，成为中国功能饮料行业的奠基者，其发展历程是国际品牌本土化的典型案例。而这一 “共生” 的起点，并非一帆风顺，而是始于一场跨越地域与规则的探索，伴随着对中国市场的深刻理解与持续适配，最终走出了一条独具特色的本土化之路。
红牛的故事始于泰国。1978 年，泰籍华人许书标针对夜班工人、卡车司机的提神需求，研发出含牛磺酸、维生素等成分的功能饮料“Krating Daeng”（泰语意为“红色的水牛”），这是红牛饮料的雏形。
1984 年，奥地利商人马特希茨与许书标合作，1987 年在奥地利推出改良配方的 “Red Bull” 饮料，加入碳酸成分并采用时尚包装，逐步发展为全球知名品牌。至此，红牛形成 “泰国起源、奥地利全球化推广” 的跨国基因，泰国原版因咖啡因等成分含量超出中国标准，始终未获准在中国直接销售，这也为后续中国红牛的本土化创新埋下伏笔。
20 世纪 90 年代，中国食品进口监管严格，含咖啡因的功能饮料需多重审批。1993 年，许书标尝试在海南建立生产基地引入泰国红牛，因生产许可未获批、商标注册遇阻，项目陷入停滞。
这一困局在华彬集团创始人严彬介入后出现转机。1995 年 11 月，严彬牵线中食公司、深圳中浩集团两家国企与泰国天丝等相关方，签署有效期为 50 年的四方合作协议，正式成立红牛维他命饮料有限公司（即中国红牛）。为适配中国市场监管要求，中食公司受华彬集团委托，组织卫生部、饮料行业协会等权威机构专家召开论证会，对泰国原版配方进行本土化调整，将牛磺酸、咖啡因等成分含量优化至国家标准范围内。
商标问题的解决成为关键突破。当时 “斗牛图” 近似商标已被浙江金华某游乐中心注册，中方股东之一的深圳中浩公司与金华斗牛游乐中心、金华市乳品实业有限公司签署三方协议，受让‘斗牛’商标在‘果汁、汽水’品类的所有权，扫清了品牌视觉识别的障碍。严彬放弃 “瑞德步” 的直译方案，确定简体中文 “红牛” 为品牌名称，产品正式命名为 “红牛维生素功能饮料”，既明确成分功效，又开创了全新品类赛道。1995 年 9 月，中国红牛获得原卫生部《关于 “维生素功能饮料” 等生产的批复》（卫监发 [1995] 第 51 号）的配方许可，拿到了进入中国市场的 “入场券”。
中国红牛诞生之初，功能饮料品类尚属空白，6 元 / 罐的定价面临市场接受度挑战。1996 年，中国红牛开启全方位市场拓荒，不仅赞助了当年的春节联欢晚会，还先后在北京青年报、文汇报、重庆晨报等全国性媒体投放宣传广告，快速打响品牌知名度。
为打开市场，中国红牛推行 “逢店必进” 渠道策略，通过免费赠饮深入写字楼、工地、加油站等场景，精准培育目标消费群体的饮用习惯；推出 “渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛” 的经典广告语，成为深入人心的品牌记忆点。产能布局上，北京怀柔、湖北咸宁等生产基地陆续建成，逐步形成覆盖全国的生产与销售网络，保障产品稳定供应。
持续培育终获回报：1996 年产品上市当年，产量即达 0.57 万吨，销售收入突破 1.51 亿元，实际使用的简体字红牛商标已具备极高知名度和公众认可度，构成 “未注册驰名商标”；此后多年深耕，2015 年年销售额突破 230 亿元，占据罐装功能饮料市场主导地位，成为中国功能饮料行业的标杆品牌。
2012 年，许书标去世后，中国红牛与泰国天丝集团围绕商标权属、合作期限产生争议：中国红牛依据 1995 年 50 年《协议书》主张独家经营权，泰国天丝以工商登记 20 年经营期限为由认为合作到期。
2016 年起，泰国天丝发起商标侵权诉讼，并一度断供香精香料导致中国红牛部分生产线停摆。作为回应，华彬集团依据《95 年合资合同》向深圳国际仲裁院申请仲裁。2023 年，深圳国际仲裁院作出生效裁决，明确中国红牛产品上 “斗牛图 + Red Bull + 红牛” 简体字商标，与泰国天丝注册的繁体字商标并非同一商标；该简体字商标自 1996 年投产时开始使用，属于合资公司资产，归中国红牛所有。
此后，泰国天丝联合新合作方推出相关产品抢占市场，中国红牛则凭借生产基地、渠道网络与品牌认知持续运营 “红牛维生素功能饮料”，双方形成差异化竞争格局。
红牛品牌虽源于泰国，但在中国发展的三十余年，离不开华彬集团的深度本土化运营 —— 通过解决生产许可、商标注册、配方调整三大难题，构建起覆盖全国的生产与销售网络。中国红牛作为本土化合资运营的成功典范，与泰国品牌基因共同构成红牛品牌的全球生态，其 “跨国基因 + 本土深耕” 的共生模式，更为同类品牌的国际化布局提供了重要借鉴。
编辑 | 王宇
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