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从“卖房子”到“经营资产”：王清华的“文旅+运营”模式如何改写行业估值公式

来源： 中国产经观察   日期：2024-09-01 12:25:43  点击：87709 
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       在很长一段时间里，中国房地产行业的运行逻辑高度统一：拿地、开发、销售，周期越短，效率越高。正是在这样的主流叙事中，文旅地产显得有些格格不入。周期拉长、变量增多、回报节奏难以预测，让它一度被视为高风险、非主流的探索方向。但市场环境的变化，往往比共识来得更快。随着消费结构升级、度假需求多样化，以及资本对长期稳定回报的重新审视，行业逐渐意识到，文旅项目真正拉开差距的，并不是起点条件，而是资产在运营过程中能释放出多大的持续价值。王清华，正是在这一认知转向中，被业内反复提及的关键人物。
 

(图片/王清华）

       作为操盘手，他将传统体系中泾渭分明的投资测算、项目定位、市场表达、后期运营，熔铸为一个连续的整体。正是这种跨界视角，让他早早洞察到一个长期被忽视的问题：同样完成销售的文旅项目，为何几年后资产表现却走向截然不同的两极？
       在多个项目复盘中，王清华发现，问题并不出在市场热度，而在于估值逻辑本身。大量文旅项目仍沿用静态的房地产模型，把价值锁定在开发与销售阶段，却无法解释运营期间出现的品牌溢价、客户黏性和现金流扩张。“如果一个资产能在十年、二十年里持续创造收入，那它本身就不该被一次性定价。”这是他在业内频繁提出的观点。
       基于这一判断，“文旅+运营”并非作为口号出现，而是在实际操盘中被不断拆解、验证。王清华率先将运营视角前置到项目初期：在土地尚未动工之前，就同步思考未来的运营形态、服务体系和客群结构；营销也随之被重新定义，不再只是销售阶段的工具，而是围绕长期经营目标展开的战略表达。
       这种做法，直接改变了项目的收益结构。在其主导的多个高端度假与文旅项目中，销售节奏、价格体系与后期运营能力被系统联动。项目不再追求短期集中去化，而是为品牌成长和稳定运营预留空间。进入成熟期后，资产价值的增长更多来自持续现金流、复购率和品牌认同度，而非一次性交易。也正因为如此，一些项目在运营数年后，其整体估值反而高于开发阶段的初始评估。这类案例逐渐进入行业研究和资本分析视野，被视为文旅地产从“卖产品”转向“经营资产”的代表样本。在业内看来，这种结果并非偶然，而是源于对资产本质的重新理解。
       随着实践不断积累，王清华开始将这些经验系统化、方法论化。他提出，“文旅+运营”并不是简单的功能叠加，而是一套围绕资产全生命周期构建的价值管理体系，其核心在于以运营效率和客户价值，重新定义资产的评估方式。这一思路，逐步突破了传统估值公式对文旅项目的限制。值得一提的是，他并未将这些探索停留在个人经验层面。通过长期项目数据沉淀，王清华主导开发了多项分析模型和数字化工具，尝试将品牌溢价、体验价值、运营现金流等原本难以量化的因素，纳入更具可操作性的决策框架之中。这些工具与研究成果，已被用于多类文旅项目评估与投资判断，在业内形成了可复制、可参考的实践路径。
       在行业评价中，王清华的影响力，并不局限于单个项目的成功。“他真正推动的，是行业认知方式的转变。”一位长期观察文旅地产的研究人士这样评价，“从关注卖了多少套，转向思考资产未来能持续创造多少价值。”这种转向，正在成为文旅地产走向成熟的重要标志。放在更长的时间轴上看，从“卖房子”到“经营资产”，王清华的职业轨迹，折射出中国文旅地产由粗放开发向精细运营转型的关键阶段。当行业进入新的周期，以运营能力重塑估值逻辑的探索，正在为文旅资产提供一种更具长期意义的答案。而这一探索本身，也已成为行业无法回避的重要参照。（文/高海鸣）


 
编辑 | 王宇

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