Ozon Global调研：超七成俄买家认可中国商品质量改善，近六成预计增购

      2026年4月20日，中国深圳 —— 俄罗斯领先的跨境电商平台Ozon Global近日开展了一项消费者调研，旨在深入洞察俄罗斯跨境电商消费者的行为与偏好。调研围绕平台买家的跨境购物习惯、对中国商品的印象、消费决策及购物旅程等方面展开，样本涵盖超1,000名18至55岁的Ozon平台消费者，男女比例为1:1。该调研结果为中国跨境卖家了解俄罗斯消费者提供了极高的参考价值。

       调研发现，中国商品在俄罗斯消费者中已建立较高的市场认知和信任基础，进入以高认可、高粘性、高预期为特征的成熟发展阶段。俄罗斯消费者对中国商品的质量认可度显著提升，超七成认为过去5年中国商品质量有所改善；同时未来购买预期高度乐观，近六成预计未来三年将增加中国商品购买比例。

一、质量认知积极，73%认为过去5年中国商品质量有所改善

       调研显示，俄罗斯消费者对中国商品质量的认知已发生显著正向变化。73%的受访者认为过去5年中国商品质量有所改善，仅5%认为变差。

       尤其值得注意的是，18-25岁年轻群体中认为“显著改善”的比例最高，说明新一代俄罗斯消费者对中国商品的初始印象已经建立在“质量不错”的基础上。

二、“价格实惠”与“性价比高”认知占绝对主导，品质与价格双轮驱动消费

       调研数据表明，俄罗斯消费者对中国商品的心智，不再局限于单纯的“低价”，更认可其质价相符的“高性价比”优势，品质与价格双轮驱动消费选择。在被问及“现代中国商品最主要让你联想到什么”时，价格实惠、性价比高是消费者最主要的印象。

       值得一提的是，18-25岁年轻群体对中国商品的认知更偏向先进技术与创新、时尚与现代感的设计，显著高于其他年龄组群体。这表明，中国商品已经在俄罗斯新一代消费者中建立起了良好的市场认知基础。

三、品类覆盖加速多元化，高收入与年轻群体购买更活跃

       调研发现，中国的多样化商品品类已经广泛进入俄罗斯消费者的跨境购买清单。其中，服装与鞋类以62%的占比遥遥领先，家居与装饰用品、电子产品与数码配件约占40%。此外，手工用品、化妆品、儿童用品、工具、汽车摩托车用品等细分品类的购买比例在15%至27%之间，呈现多品类加速覆盖态势。

       其中，高频购买者（每月数次或更频繁）中，高收入家庭（月收入150K+卢布）占比达37%，是低收入家庭的近1.5倍。26-35岁中青年群体高频购买比例最高，且未来消费预期最积极、对中国产品质量改善认知显著。这表明，中国商品在俄罗斯市场正迎来高粘性、高认可度、高消费的活力买家群体。

       对于中国卖家而言，这意味着市场份额的增长，需要从短期的“拉新获客”思维转向长期的“复购留存”思维。

四、未来预期乐观，近六成俄买家计划增加购买中国商品

       俄罗斯消费者对中国商品的未来购买预期高度乐观。在被问到未来3-5年中国产品的购买份额时，58%的受访者预计购买中国商品的比例将增加，32%认为保持不变，仅2%预计减少，男性预期比女性更为乐观。

       其中，最乐观的群体是26-35岁年轻人（62%）和家庭月收入100-150K卢布的中等收入群体（64%）。这两个群体正是复购意愿最强、质量改善认知最积极的群体，他们是当前消费主力与未来家庭消费决策者的重叠区，是中国卖家可以重点关注的高潜力增长群体。
 

       近年来，俄罗斯电商市场呈现快速增长态势。作为俄罗斯头部电商平台，Ozon在2025年实现业务规模显著增长：平台全年GMV达4.16万亿卢布，同比增长45%；活跃买家数达6510万，人均年订单量升至38单。

        Ozon Global是Ozon旗下的跨境贸易板块，专注于帮助国际卖家进入俄罗斯及更广阔的独联体市场。2024年，Ozon Global进一步拓展了中国卖家的销售版图，在俄罗斯之外，卖家可直接触达哈萨克斯坦、白俄罗斯、亚美尼亚、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦及阿塞拜疆等消费市场。

       依托 Ozon Global，中国卖家可聚焦核心的产品研发与生产制造环节，由平台统一承接国际物流、报关清关及独联体国家末端配送等全流程服务。目前，平台已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁10座城市设立合作履约中心，并在2025年新增端到端物流运输线路15条、出口报关覆盖中国所有陆运口岸、与邮政联合推出Hybrid混合2.0产品、在黑河对岸建立跨境小包物流清关中心等，持续完善跨境履约服务生态。截至2025年底，Ozon Global服务的中国卖家超20万。

编辑 | 王宇